4-1- جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش:6
5-1- اهداف پژوهش:7
5-1-1-هدف کلی :7
5-1-2- ا هداف ویژه :7
5-1-3-هدف کاربردی:7
6-1- فرضیه‏های تحقیق:7
7-1- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات:8
8-1- بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:10
فصل دوم:ادبیات پژوهش13
1-2- مقدمه:14
1-1- 2-ادبیات پژوهش14

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول15
3-1-2- اهداف CRM از نظر سویفت15
4-1- 2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز16
5-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون17
2-2- دیدگاه هایی در زمینه ی مراحل اجرا و پیامده سازی CRM .17
1-2-2- مدل چرخه ی حیات CRM از دیدگاه کالاکوتا17
3-2- مدل یکپارچه تاکتیکی فرایندهای CRM براساس مدل سویفت18
5-2-مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟25
6-2-زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری27
7-2-اصول CRM28
8-2- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری29
9-2-تاریخچه و تکامل CRM:30
10-2-انواع فناوری های CRM33
11-2-گام های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری36
12-2-انتخاب سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتری38
14-2-اثرات CRM بر ساختار سازمانی و تصمیم گیری42
1-14-2- متغیرهای طراحی سازمان42
2-14-2-وظایف42
3-14-2- ساختار42
4-14-2-توزیع قدرت:43
15-2- فرایندهای اطلاعات و تصمیم گیری43
1-15-2-سیستم های پاداش43
2- 15-2-افراد44
16-2- تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از CRM44
17-2-مسئولان پیاده سازی خط مشی های CRM46
18-2-محدودیت های CRM46
19-2- فرایند مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان48
20-2-بخش دوم:مطالعه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکیe-crm50
21-2-مقدمه50
22-2-تعاریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری50
23-2-ارتباط با مشتری بعد الکترونیک (اینترنت)51
1-23-2- تعاریف تجارت الکترونیک از دیدگاه های مختلف52
2-23-2- تعریف اینترنت53
3-23-2- تاریخچه تجارت الکترونیک53
4-23-2- بلوغ تجارت الکترونیک56
5-23-2- چارچوب تجارت الکترونیکی57
شکل 2-1 چارچوب و ساختار تجارت الکترونیک (توربان وهمکاران 2006)59
24-2-نقش فناوری های اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری60
جدول (4) نمونه هایی از فعالیت های CRM و حمایت IT از آنها61
25-2-ارائه ی خدمات بر روی وب62
26-2- شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای برنامه ECRM63
27-2- طبقه بندی تجارت الکترونیکی از دیدگاههای متفاوت65
2-27-2- تجارت بنگاه با بنگاه (B2B)66
3-27-2- تجارت مشتری با مشتری (C2C)67
4-27-2- تجارت مشتری با بنگاه (C2B)68
5-27-2- تجارت نظیر به نظیر (P2P)68
6-27-2- تجارت موبایل69
7-27-2- تجارت الکترونیکی درون سازمانی69
8-27-2- تجارت الکترونیکی بنگاه به کارکنان70
9-27-2- شراکت الکترونیکی70
10-27-2- تجارت الکترونیکی غیر کسب و کاری70
11-27-2- آموزش الکترونیکی70
12-27-2- بازار به بازار70
13-27-2- دولت الکترونیکی71
1-13-27-2- طبقه بندی تجارت الکترونیکی با توجه به ماهیت برنامه های کاربردی71
2-13-27-2- بازارهای الکترونیکی71
3-13-27-2- سیستم های اطلاعاتی بیت سازمانی (IOS)71
14-27-2- مزایای تجارت الکترونیکی71
15-27-2-مزایا برای سازمان ها72
16-27-2-مزایا برای مشتریان73
17-27-2-مزایا برای جامعه74
18-27-2-محدودیت ها و موانع تجارت الکترونیکی74
19-27-2- محدودیت های فنی تجارت الکترونیکی74
20-27-2-محدودیت های غیر فنی تجارت الکترونیکی75
21-27-2-مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری77
جدول 5: مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری77
28-2-عوامل حیاتی موفقیت برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری77
29-2-عوامل ایجاد وفاداری در مشتری از طریق ECRM78
30-2-اثرات ECRM بر رضایت مشتری79
31-2-مراحل CRM بر روی وب80
32-2-برخی از معیارهای CRM (چه مبتنی بر وب و چه بدون وب) عبارتند از:89
24-2-بخش سوم: پیشینه پژوهش90
1-24-2-پیشینه تحقیقات داخلی90
2-24-2-پیشینه تحقیقات خارجی:95
فصل سوم:روش پژوهش97
3-1)مقدمه98
3-2) روش تحقیق98
3-3- روش و ابزار گردآوری داده‌ها:98
4-3- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه :99
4-3-1-جامعه آماری:99
4-3-2-روش نمونه گیری :99
4-3-4-حجم نمونه:99
5-3-روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها:100
6-3- پایایی و روایی پژوهش103
3-6-1- روایی103
3-6-2) پایایی103
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها105
فصل پنجم::نتیجه گیری154
3-5-پیشنهادات پژوهش:165
3-5-2-پیشنهادات برای تحقیقات آینده166
منابع :168
پیوستها171

چکیده:
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک به عنوان یکی از آیتمهای بسیار مهم دررسیدن بانکها به اهداف استراتژیک خود در بازه زمانی میان مدت و بلند مدت می باشد و این امر رشد و سود آوری را در بانکها می تواند در آینده با توجه به سرمایه گذاریهای موسسات مالی در مورد استفاده هر چه بیشتر از محیط الکترونیکی تضمین کند اما خلائی که در محیط بانکهای کشور بخصوص در شهر کرمانشاه مشاهده می شود بی علاقگی مدیران موسسات مالی به استفاده و تشویق مشتریان به صورت الکترونیکی می باشد و این پژوهش می تواند در ارائه مدل مفهومی و کاربردی می تواند راهکارهایی برای این خلاء بدست آورد. این پژوهش به بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه در سال(1392)می پردازد، تحقیق حاضر از بعد جمع آوری اطلاعات، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی میباشد است ، برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیه ها و سنجش نظرات مشتریان، از پرسشنامه استفاده شده است که همان روش جمع آوری میدانی اطلاعات است.جامعه آماری این پژوهش تمام افرادی هستند که دارای حساب بانکی از قبیل حساب کوتاه مدت،بلند مدت و پس انداز در بانک بانکهای خصوصی و دولتی در سطح شهر کرمانشاه در سال1392 می باشند و روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای ساده استفاده می شود وحجم نمونه با استفاده از فرمول ککران تعداد 250 پرسشنامه در میان جامعه آماری توزیع گردید. در تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از نرم افزار های AMOS وSPSS از دو آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و متغیرهای وابسته و فرضیه تحقیق با استفاده از نرم افزارSPSS از آزمون ها و معیارهای مربوطه استفاده میشود .در پایان فرضیات این پژوهش که شامل هشت فرضیه بود و همگی مورد تائید قرار گرفتند.
واژگان کلیدی:CRM،مدیریت ارتباط با مشتری،بانک،تجارت الکترونیک،شایستگی های مدیریتی، برنامه ریزی

فصل اول
کلیات

1-1-مقدمه:
در گذشته مشتری ها از تولید کنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا وخدمات را انتظار داشتند. تجارت بیشتر رابطه محور بوده ورابطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات وتوسعه محصول به مشتری وتسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمانها در محیطی پویا و پیچیده وکسب وکار می کنند، رقابت بین سازمانها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمانها سریعتر به مرحله افول خویش می رسد. در موارد بسیاری، تولید کننده کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می کنند و این مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد. امروزه شرکت ها وسازمان ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز با مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین بازدهی را دارند. شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد بر آمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کرده ورابطه ای دائمی با آنها به وجود آوردند. آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چندی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است وآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می تواند در طول زندگی خود و یا دوره زمانی که خرید محصولات شرکت می باشد انجام دهد . اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل وجامعی از مشتری منجر خواهد شد(2009 ، Burnett).
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی1E.CRM به بنگاه ها اجازه می دهد، تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را به مشتریانی که ازبنگاه خرید می نمایند متمرکز کنند . درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل پاسخ گویی وارتباط موثر با آنها نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم گیر افزایش می دهد . اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش در آمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، تکرار خرید، مبالغ خرید ودوره ی خریدی را که مورد ارزیابی قرار می دهند می باشد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا به این سوالات پاسخ دهند :چه کالا یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است( Kellen, V. 2009).
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود . بر قراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب وکار است . به عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آن به مشتریان همیشگی می باشد . هدف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی توانمند سازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای خودکار قابل اطمینان خدمات جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه وخودکار سازد. بسیاری از سازمانهای خدماتی از نرم افراز مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می کنند. هنگامی که مشتری تماس می گیرد، سیستم برای بازاریابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری به کار گرفته می شود. شرکت با خدمت رسانی سریع تر و کارامدتر به مشتری و هم چنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان سعی می کنند تا هزینه های صرفه جویی مشتریان جدیدی را جذب کند. راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان امکان می دهد تا خدمت مورد نظرشان را از طریق کانالهای متعدد ارتباطی دریافت نمایند . مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد. به همین خاطر بررسی چنین مفهومی با ارزشی در بانکها نیز که اساس کار آنها بر مشتری است بسیار ضروری است(محرابی و همکاران،1388).
2-1-بیان مسأله :
دنیا پس از انقلاب صنعتی دچار تغییر و تحول اساسی در تمام ابعاد گردید . تجارت و کسب و کار نیز در جوامع مختلف بشری از این قاعده عمومی مستثنی نبوده و در چرخه دگرگونی محسوسی قرار گرفت . مدیران سازمان های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی برآن شدند تا برای موفقیت در رقابت به استراتژی ها و روش های گوناگونی روی آورند . کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملا حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه ه ای مختلف اجتماعی ، سیاسی ، فرهنگی ، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید(آکر،1386).
با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی ، شرکتها در معرض رقابتی سنگین قرار گرفته اند. موج تجارت الکترونیکی تقریبا همه شرکت ها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر قرار داده است و این شرکت ها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الکترونیکی هستند(الهی،1384) .
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری ، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایند های خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتر ی ، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می سازد(سرفرازی،1385).
-فروش به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز اضافه شده است . ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به عنوان مولفه اصلی موفقیت شرکتها و سازمان ها درآمده اند مورد توجه بیشتری قرار گرفته است(محمدی،1382) .
لذا با توجه به مطالب بیان شده مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک می تواند به عنوان یکی از آیتمهای بسیار مهم دررسیدن بانکها به اهداف استراتژیک خود در بازه زمانی میان مدت و بلند مدت می باشد و این امر رشد و سود آوری را در بانکها می تواند در آینده با توجه به سرمایه گذاریهای موسسات مالی در مورد استفاده هر چه بیشتر از محیط الکترونیکی تضمین کند اما خلائی که در محیط بانکهای کشور بخصوص در شهر کرمانشاه مشاهده می شود بی علاقگی مدیران موسسات مالی به استفاده و تشویق مشتریان به صورت الکترونیکی می باشد و این پژوهش می تواند در ارائه مدل مفهومی و کاربردی می تواند راهکارهایی برای این خلاء بدست آورد.

3-1- اهمیت و ضرورت پژوهش:
با توجه به پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازما ن یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری از سازمان های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان های مختلف، بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است.مدیریت ارتباط با مشتری تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات موردنیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتری از دست نرود(آکر،1386)..
همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت ، سازمان ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند – تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل موثر با محیط پیش روند . از این رو بسیاری از سازمان های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند. در این پژوهش با توجه به اهمیت بسیار بالای سودآوری در بانکها جهت ادامه حیات آنها و مقابله با رقبای خود نیاز روافزون این موسسات با توجه به راههای نفوذ به بازار و بدست اوردن مشتریان بیشتر و بالتبع رشدو سودآوری بیشتر به بررسی تاثیر انتخاب مدل CRM e- و استراتژی مناسب این سیستم و کسب سود بیشتر در عرصه دنیای رقابت در بین بانکهای خصوصی و دولتی پرداخته می شود(2002Turban, E, Mclean,).

4-1- جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش:
در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و E-crm تحقیقات زیادی صورت گرفت است اما در زمینه تاثیر گذاری این مقوله بر رشد و سودآوری آن در بانک بانکهای خصوصی و دولتی هنوز پژوهشی وتحقیقی صورت نگرفته است.

5-1- اهداف پژوهش:
5-1-1-هدف کلی :
بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
5-1-2- اهداف ویژه :
1) شناخت سازه های تاثیر گذار بر فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
2) اندازهگیری سازههای تاثیرگذار بر فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
3) رتبهبندی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )

5-1-3-هدف کاربردی:
طراحی و تعین مدل مفهومی استخراج مدل نهایی برای این تحقیق
6-1- فرضیه‏های تحقیق:
فرضیه1: جمع آوری اطلاعات مشتریان بر قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه2: بین تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM و قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه3: قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک و موفقیت در بانکهای خصوصی و دولتی در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه4: بین شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه و قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه5: شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه و موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه6: بین موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه7: بین کاهش هزینه های ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه8: بین تنوع مراکز بانکی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

7-1- تعاریف مفهومی:
-تعریف ecrm:
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های crm می باشد(سرافرازی،1386).
– تعریف سود:
سود یکی از اساسی ترین عناصر صورت های مالی است که همواره مورد توجه قرار گرفته است و از آن به عنوان معیاری برای ارزیابی تداوم فعالیت، کارآیی و بازنگری ساختار قراردادهای نمایندگان واحد اقتصادی یاد می شود. سود اقتصادی نیز اولین بار توسط آدام اسمیت تعریف شد و سپس این تعریف توسط هیکس (1939) بسط داده شد.

-تعریف شایستگی مدیریتی:
تعریف ارائه شده توسط جامعه بین المللی عملکرد (ISPI) می‌گوید: مجموعه دانش، مهارت و نگرشهایی که مدیران را قادر می‌سازد به صورتی اثربخش فعالیتهای مربوط به شغل و یا عملکرد شغلی را طبق استانداردهای مورد انتظار انجام دهند شایستگی نامیده می‌شود(2004,Dubois, D. , & Rothwell, W).
اسپنسر و اسپنسر (????) شایستگی را ویژگی زیربنایی فرد که به طور کلی با عملکرد اثربخش ملاک مدار و یا عملکرد برتر در یک شغل یا وضعیت، رابطه دارد تعریف می‌کنند.
– تعریف تصمیم گیری آگاهانه:
هربرت سایمون ، تصمیم گیری آگانه را جوهر اصلی مدیریت می داند.واعتقاد دارد که مدیریت مترادف با تصمیم‌گیری است. وی نظریه تصمیم گیری خود را تحت عنوان “مدیر به عنوان تصمیم گیرنده” ارائه نموده است.گریفیث، تصمیم‌گیری آگانه را قلب سازمان و مدیریت تلقی می‌کند ومعتقد است تصمیم‌گیری به منزله کلید فهم پیچیدگی‏های سازمان و عملکردهای مدیریت است(الوانی،1368).
– تعریف قابلیتهای E-Crm
قابلیتهای E-Crm را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است .( 2004 Helms . Remko , )
8-1- تعاریف عملیاتی:
1. جمع آوری اطلاعات مشتریان:
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 18 تا 20 سنجیده می شود.
2. تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM :
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 14 تا 16 پرسشنامه سنجیده می شود.
3. قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک :
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 11 تا 13 پرسشنامه سنجیده می شود.
4. شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای برنامه E-CRM :
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 7 تا 10 پرسشنامه سنجیده می شود.
5. موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 4 تا 7 پرسشنامه سنجیده می شود.
6. کاهش هزینه های ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 1 تا 3 پرسشنامه سنجیده می شود.
7. تنوع مراکز بانکی
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 22 تا 25 پرسشنامه سنجیده می شود.
8. رشد و سود آوری:
در این پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چیزی است که از طریق سوالات 21 تا 22 پرسشنامه سنجیده می شود.

9-1- بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:
مدل مفهومی اولیه پژوهش(otto,bisheim,2004)

مدل مدیریت ارتباط با مشتری و مدلی برای رشد در بانکها(pearce&robinson,2000)

رشد و شکل گیری
ادغام افقی
تسویه حساب رشد مفرد
انسجام عمودی
تنوع مرکز
کاهش هزینه ها
گوناگونی هم مرکز
تسویه حساب گوناگونی هم مرکز
شرکتهای مختلط
کار مخاطره آمیز مشترک

مدل نهایی پژوهش

فصل دوم
ادبیات پژوهش

1-2- مقدمه:
در این فصل از پژوهش، مدیریت ارتباط با مشتری را در سه بخش بررسی نموده ایم. در بخش اول به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM پرداخته و در بخش دوم به مطالعه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی در ابعاد مختلف آن می پردازیم. در بخش سوم نیز به پیشینه پژوهش پرداخته ایم.
در ابتدای بخش اول به ارائه نظریات و دیدگاههای دانشمندان در زمینه اهداف مدیریت ارتباط با مشتری و سپس به بررسی دیدگاههایی در زمینه اجرای CRM پرداخته ایم. همچنین در این بخش به بررسی مباحثی همچون تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM ،زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری CRM ،مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، انواع فناوریهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM، گام های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، انتخاب سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، محرکهای توجه به CRM ،محدودیت های CRM نیز پرداخته ایم.
در بخش دوم به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی پرداخته ایم. علاوه برآن مباحثی همچمون تعاریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ،نقش فناوریهای اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، ویژگیهای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری،مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ،عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را نیز بررسی نموده ایم.
در بخش سوم از پژوهش نیز بخش پیشینه دانخلی و خارجی تحقیق آمده است.

1-1- 2-ادبیات پژوهش
بارنت2 در سال 2001 تصریح می کند که اهداف CRM را عموما می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید.
افزایش درآمد حاصله از فروش – وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن در آمد آنها موثر است.
بهبود میزان موفقیت- سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کند.
افزایش سود- در نتیجه ی شناخت مشتریان، ارائه ی ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
افزایش میزان رضایت مشتریان – به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولا و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست.کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش- زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره ی مشتریان هدف خود شوند این امر واقع می شود از این از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود. (Burnett; 2001,)
2-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول3 در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده ،سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از: (Newell; 2000)
1-شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
2-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
3-تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
4-ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
5-اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری
3-1-2- اهداف CRM از نظر سویفت
سویفت4 در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طریق زیر است . (Swift; 2001) :
1- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
2- ارائه ی محصولات صحیح به هر مشتری
3- ارائه ی محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
4- ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام چنین کاری سازمان ها می توانند مزایای زیر را به دست آورند.
حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.
اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.
سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح.
4-1- 2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز5
این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد.
مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده ی کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه ی خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند. سفارشی سازی- مشتریان خواهان خدماتی اند که نیازهای آنها را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. ارائه چنین محصولاتی ، فعالیتی لازم در جهت حفظ و رشد کسب و کار است. کلید موفقیت سازمان ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است این مساله سفارشی سازی انبوده (عمومی) نامیده می شود که صرفه مقیاس را در عین حالی که به دنبال تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های هر مشتری است موجب می شود. (Galbreath& Rogers; 1999,p)
ارتباطات شخصی شده – بزرگ ترین هم بستگی با موفقیت، مقدار زمانی است که صرف مشتری گشته و ارتباط شخصی دو جانبه و اعتمالد را در پی داشته باشد. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان توجه نزدیکتری به مشتریان بنمایند.این نه تنها به معنی گوش دادن به آنها، بلکه به معنی استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن را بهبود دهد.
حمایت / خدمات بعد از فروش : توجه به مشتری بعد از فروش با ارائه ی خدمات و پشتیبانی های فعال و پاسخگو، زمانی که بسیاری از مشتریان، بعد از تجربه بد خدمات / حمایت های بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه کنندگان می کنند، می تواند دارای اثرات بسیاری بر سودآوری سازمان باشد. بنابراین یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، عدم فراموش کردن آنها، حتی بعد از این که خدماتی در بانک به آنها داده می شود، می باشد.
5-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون6
بر اساس نظرات این محققان CRM نوعی چارچوب یک پارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارتست از: (Kaltakota & Robinson)
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد ( افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان) این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات انحصاری تر) و فروش جانبی ( فروش محصولات مکمل) صورت می گیرد.
استفاده از اطلاعات یک پارچه شده برای خدمات برتر( استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه ی خدمات بهتری به نیازهای آنها) با انجام چنین کاری، سازمان در زمان مشتری صرفه جویی ایجاد می کند اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آ”ها در دسترس باشد.معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر: با ازدیاد کانال های تماس با مشتری، کارکنان بیشتری در فروش درگیر می شوند به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان ها باید دارای تعاملات سازگار، و راحتی با مشتریان در هر نقطه ی تماس باشند.
2-2- دیدگاه هایی در زمینه ی مراحل اجرا و پیامده سازی CRM .
1-2-2- مدل چرخه ی حیات CRM از دیدگاه کالاکوتا

کالاکوتا7 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله ی جذب، ارتقاء و حفظ می داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بانک و مشتریانش پشتیبانی می کند (Jonanson . j. & F. Storm; 2002)
این مراحل عبارتند از:
جذب مشتریان جدید از طریق ترویج رهبری کالاها وخدمات
ارتقای سودآوریو جذب منابع مالی از مشتریان موجود
حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود از طریق تمرکز بر تحول خدماتی که مشتریان می خواهند .
این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز بانک از هر مرحله ای به مرحله ی دیگر متفاوت است این امر در جدول زیر نشان داده شده است.
مرحله کانون توجه سازمان استراتژی ها جذب متمایز سازی نوآوری ارتقا دسته کردن کاهش هزینه خدمت به مشتری حفظ انطباق گوش دادن به مشتری عرضه خدمات جدید جدول شماره(1)(منبع: et al; 2002 Jonanson)

  • 1

دیدگاهتان را بنویسید