شخصیت برند[1]

شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده« هویت برند»[2] است . از این رو محققان معمولا هویت برند و « تصویر برند»[3] را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‎‎گیرند . اگر چه چارچوبهای مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی این تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‎‎شوند و تصویر برند از طرف گیرنده.(کونکنیک[4]، 2008، ص189) از طرفی مصرف کنندگان  اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می‎‎شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‎‎کنند . ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می‎‎کند که می‎‎تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برند هایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه بر قرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند.(فورنیر [5]به نقل از عزیزی و همکاران، 1391، ص107)

2-5-10 رضایت مشتری[6]

محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می‎‎باشد. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکل های مختلفی تعریف شده است. برای مثال الیور(1997) رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی که در باره پیش بینی ( انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند . رضایت هنگامی رخ می‎‎دهد که عملکرد محصول یا خدمت، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس [7]و همکارانش(1999) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرط های اعتماد به نام تجاری می‎‎باشد. (موتمنی و دیگران، 1392، ص92)

2-5-11 دیدگاه تاکر[8]

تاکر بیان می‎‎کند : نباید به آنچه که شخص فکر می‎‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او می‎‎گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتار هایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ برای مثال ممکن است شخصی، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ( روی چه نام تجاری ) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎‎کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتار های مکرر باز تاب نیابد. به طور مشخص تر، معیار های رفتاری در تعیین عوامل موثر خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می‎‎شود، کافی نیستند.(عباس نژادوهمکاران، 1390، ص139)

[1] Brand Personality

[2] Brand identity

[3] Brand image

[4] konecnik

[5] Fournier

[6] Customer Satisfaction

[7] Zhyskans

[8] Tuker

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان