حس لامسه در بازاریابی:

پوست بزرگترین ارگان بدن است و عناصر تشکیل دهنده آن بزرگترین کارکرد را در قشر مخ مغز دارند . بدن ما خیلی سریع به سرما ، گرما، درد یا فشار واکنش نشان می دهد . تحقیقات به عمل آمده برآرود کرده اند که 50 گیرنده در هر 100 میلیمتر مربع از پوست وجود دارند که هریک شامل 640000 میکروگیرنده مربوط به این حس است.هرچه سن انسان بیشتر می شود ،این تعداد کاهش می یابد . با وجود این نیاز ما به حس لامسه از بین نمی رود(لیندستروم ،2005: 48).

لامسه حسی است که به لحاظ تاریخی سابقه کمی درباره آن وجود دارد . این حس پیچیده تر از حواس دیگر است.در حالی که هریک از حواس با یک ارگان خاص شناسایی می شوند ، شنوایی با گوش، بینایی با چشم ، چشایی با زبان، و بویایی با بینی ،اندامی که به لامسه پاسخ می دهد مشخص نیست معمولا دست ذکر می شود ولی پوست نیز می تواند ذکر شود که اطراف بدن را پوشانده است و قادر به ثبت پدیده هایی مثل درد،گرما،فشار،احساس سوزن سوزن شدن و غیره است(نظامی،1391: 49).حس لامسه سلامتی کلی بدن را به ما اعلام می کند. درد از پوست به مغز می رسد  و سیستم های هشدار دهنده ،نیاز توجه به آن را اعلام میکنند . افرادی که هیچ دردی را حس نمی کنند،ممکن است از خطرات مقابل خود آگاه نشوند.والدین با نوازش فرزندان خود حس دوست داشتن را به آن ها القا می کنند و در حقیقت در هنگام نوازش “حس لامسه” زبان عشق است(لیندستروم، 2005: 49). طبق بررسی لینستروم و کاتلر (2005) ،حس لامسه ،در رده پنجم و سهمی 25 درصدی را در برندینگ ایفا می کند (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).

دیگر وقت آن رسیده که به بازاریابی لمسی توجه جدی شود .شرکت ها با استفتده از بازاریابی لمسی می توانند در برداشت های لمسی ویژه ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می دهد. بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن ها نقش مهمی ایفا می کند .اغلب شرکت ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی اهمیت می انگارند .برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی ،مثال ایکیا فیورست [1] در نروژ را برایتان شرح می دهیم.در تابستان 2007 ،شرکت به مشتریان خوداجازه داد شب را در فروشگاه سپری کنند . هدف ایجاد تجربه ای لمسی از ایکیا بود ،بنابراین مشتریان می توانستند ویژگی های واقعی این تخت خوتب ها را پس از یک خواب شبانه به درستی تجربه کنند .اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می توانستند از بین خوابگاه عمومی ،اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان یکی را برگزینند . با این حال با باز شدن فروشگاه در ساعت 10 صبح روز بعد و ورود سایر مشترین این افراد باید دیگر از خواب بیدار می شدند . در عوض صبحانه رایگان ا.رائه می شد و مشتریان می توانستند رو تختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند(هولتن و همکاران ،2009: 196) لامسه در هنگام خرید تشک ،حس اصلی است (جانسون،2009).لامسه نقش مهمی را در صنعت مبلمان و پوشاک بازی می کند . یک صندلی غیر راحت ولی ظریف می تواند نمادی برای تجمل و رفاه طبقات بالا دیده شود .یک صندلی راحتی می تواند به عنوان نماد راحتی در طبقات متوسط باشد (سوئد برگ، 2010). چگونگی احساس یک برند ،ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیت ها دارد که به محصول نسبت می دهیم. مردم هنوز هم دور یک اتومبیل که قصد خریدش را دارند چرخ زده و به تایرهای آن لگد می زنند . این می تواند یک آزمون معقول از کیفیت باشد که سالها است انجام میشود . حس محصول در شکل گیری ادراکی که از برند داریم ، ضروری است (لیندستروم،2005: 110).نتایج تحقیقی نشان میدهد که وقتی پیشخدمت رستوران مشتریان را به آرامی لمس می کند ،انعام بیشتری دریافت می کند . از قرار معلوم لمس ،ما را به صورت نیمه خودآگاه تحت تاثیر قرار می دهد . یک دلیل می تواند این باشد که لمس کردن فشار خون را پایین میآورد ؛به همین دلیل است که افراد پس از نوازش های مکرر ،آرام و راحت می شوند. بافت برندها و محصولات بر حس لامسه و تجربه لمسی فرد اثرگذار است . استفاده آگاهانه از بافت در بازاریابی حسی می تواند ارزش درک شده از برند را در نزد مشتریان افزایش دهد. در ایالات متحده می توان سطح محصول را نیز به ثبت رساند . شرکت آمریکایی هولسیل اند اسپیریتس [2] یک نشان لمسی را به ثبت رسانده است که با این جمله توصیف می شود:” بافتی مخملی که سطح بطری نوشیدنی را می پوشاند “(هولتن و  همکاران ،2009).بازاریابی برای زنان نیازمند توجه به حس لامسه می باشد . زنان مصرف کنندگان هوشمندی هستندو مطالعه انجام شده در فروشگاهی نشان داده است که مردها به نگاه کردن از پشت شیشه کفایت می کنند ولی زنان برای ارزیابی وزن و چگونگی آن محصول ،می خواند که آن را در دست خود بگیرند و احساس کنند(بارلتلا،2011).

دما به عنوان بیانی حسی ،توسط گیرنده های گرما و سرمای انسان درک می شود . اینکه آیا یک محصول یا چشم انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می شود برای تجربه لمسی مهم است .وزرن نیز نوعی بیان حسی ضروری برای تجربه لمسی افراد از برند یا محصول است . عقیده بر این است که اجسام سنگین نماد کیفیت هستند ،در حالی که محصولات پلاستیکی و سبک اغلب به عنوان محصولاتی ارزان و بی کیفیت تلقی می شوند .فرم به عنوان بیانی حسی برای محصولات ،بسته بندی یا فضای داخلی چشم انداز خدمات می تواند نشان دهنده هویت برند باشد .یک شکل منحصربفرد می تواند رهی رای متمایز جلوه کردن شرکت در بین رقبا باشد .استحکام- درک اینکه چیزی سخت است یا نرم- نوعی بیان حسی است که شرکت ها،زمانی که در تلاش برای رسیدن به تجربه لمسی منحصربفرد از طریق برند هستند ،باید آن را مدنظر قرار دهند.هتل نوردیک لایت [3] در استکهلم سوئد با یکپارچه سازی ویژگی های نمای داخلی خود نوعی تجربه لمسی را برای میهمانان فراهم میکند .روتختی ها ،حوله ها ، ملافه ها و بالش ها بید احساسی درست ایجاد کنند ،چنان که توسط مدیر عامل این هتل بیان می شود :ما سه بالش مختلف بر روی هر تخت داریم :یک بالش سفت،یک بلش متوسط و یک بالش نرم ،تا شما بتوانید بالش دلخواهتان را برگزینید . اگر بخواهید می توانید هر سه بالش را داشته باشید.لمس برند علاوه بر واگنش های فیزیکی ،واکنش های روانی را نیز در فرد بر می انگیزد.اهمیت تجربه لمسی برای احساسات افراد در فعالیت یک سازمان خیریه برای کودکان فقیر نشان داده شد که در آن با پیوست کردن قطعه ای کاغذ سنباده به یک برگه کوچک ،احساس لمس پوست کودکی که دچار سوء تغذیه شده نشان داده شد.این سازمان با پیام “لمسش کنید” در پی اثر گذاری بیشتر بر مردم و همدردی با آن ها برای افزایش کمک های مالی بود(هولتن و همکاران،2009). توجه به فناوری های دیجیتال نیز مهم است که با افزایش امکانات در ایجاد تجربه های لمسی واقعی در طول توسعه محصول ،همراه است.فناوری های دیجیتالی می توانند یک تجربه لمسی را از طریق فشار و لرزش شبیه سازی شده ،تولید کنند برای مثال در هواپیما ،ماشینها یا بازی های ویدئویی(نظامی،1391: 52).

اگر مشتریان قادر به لمس محصول باشند و در نتیجه احساس قوی تری ایجاد شود ،تمایل برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران ،2009: 216).

[1] IKEA Furuset  (فیورست نام منطقه ای در شهر اسلو در نروژ است).

[2] Wholesale and Spirits

[3] Nordic Light

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران