جنبه‌هاي شخصيتي برند

جنبه‌هاي شخصيتي برند ممكن است به طرق مختلف كاركردهاي خاصي داشته باشند و يا به دلايل مختلف ترجيحات مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهند. صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي‌هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند بنابراين مي‌توان چنين استنباط كرد كه تشخيص برند توسط مشتريان  برندي كه شباهت هايي به ويژگي‌هاي شخصي فرد دارد معرف نزديك بودن جنبه‌هاي روانشناختي و ويژگي‌هاي احساسي افراد است. برند به طرق گفته شده در تصميم گيري مصرف كننده تأثير مي‌گذارد و يا در تركيبي از حالت‌هاي مذكور، اثرگذاري گاه شديد خود را نشان مي‌دهد. برندها مي‌توانند با مصرف كننده گانشان تداعي و وابستگي داشته باشند. اين وابستگي شخصي، به برند حيات مي‌بخشد و آن را در ذهن مصرف كننده، ويژگي يا هويتي زنده و فعال مي‌دهد (واعظی، 1392).

شخصيت برند مي‌تواند برندي را جذاب تر و خاطره انگيزتر كند و وسيله اي براي تشديد احساسات خوب در مشتري شود. با توجه به اين مطالب مي‌توان گفت تبليغات و يا ارتباطات بازار به ساختن شخصيت برند كمك مي‌كنند، مشروط بر آن كه مصرف كننده ويژگي‌هاي انساني را با محصول تبليغ شده، مرتبط بيابد (واعظی، 1392).

ماهيت اصلي برند ايجاد تمايز است. در بازارهاي امروزي ويژگي‌هاي احساسي و نمادين براي ايجاد تمايز بسيار كارآمد، هستند. يكي از ابزارهاي قدرتمند و كارآمد براي ايجاد تمايز به وسيله ويژگي‌هاي نمادين و احساسي شخصيت برند است (حسنقلي پورو همكاران، 1391).

منظور از شخصيت برند، جنبه احساسي تصوير برند در ذهن افراد است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاري را از جنبه‌هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي‌كنند وآن را به برند تعميم مي‌دهند. بعد شخصيتي برند را مي‌توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو نام‌هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت برند دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از:  نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي‌شود و نوع مصرف كننده اي كه آن (برند) را ارج مي‌نهد (غفاري آشتياني ومير، 1390)

شخصيت برند به حدودي گفته مي‌شود كه مصرف‌كنندگان”ويژگي شخصيتي” برند خاصي را در نظر مي‌گيرند (لین، 2010).

در اين تحقيق حاضر شخصيت برند بر اساس سه بعد هيجان،صلاحيت و دلفريب مورد ارزيابي قرارگرفته است.

هيجان: به درجه اي از پرحرفي، آزادي، شادي و انرژي گفته مي‌شودكه در ويژگي‌هاي شخصيتي برند بسيار نمايان است. هیجان پذیري یک ویژگی فردي است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌هاي مشابه، واکنش هاي عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیري را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهاي پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیري و تجربیات شخصی. هیجان پذیري در مطالعات مربوط به جنبه‌هاي احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه اي دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌هاي سازمانی به تأیید رسیده است (رضائيان و نائيجي، 1388).

هیجان پذیري شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیري مثبت(PA) و هیجان پذیري منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش هاي منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه اي نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیري در این تحقیق، هیجان پذیري مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیري منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهاي مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیري مثبت(PA)  بالاتر، در مقایسه با افراد داراي (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتري را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تري نسبت به خود دارند و بر جنبه‌هاي مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائيان و نائيجي، 1388).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان